Regular la actividad de los influencers en las Redes Sociales es el objetivo de las distintas leyes que están saliendo adelante en diferentes países europeos. Francia está siendo especialmente estricta con una proposición de ley aprobada el pasado mes de mayo con el apoyo unánime de todos los partidos. Este nuevo marco pretende definir la actividad comercial de estas figuras que cada vez proliferan más en las distintas plataformas sociales. Fijar las reglas que tienen que seguir en el terreno de la publicidad o comunicar si las imágenes que comparten están retocadas, son algunas de las medidas que tienen como fin proteger a los usuarios.
Teniendo en cuenta que en redes como Tik Tok o Instagram muchos influencers cuentan con millones de seguidores, y que la mayoría de ellos son jóvenes e incluso menores de edad, legislar se hace imprescindible. Garantizar la transparencia, que quede claro qué contenido está publicitado y que los consumidores cuenten con información clara y precisa se hace necesario.
Influencers, un filón para las marcas.
Los anunciantes lo tienen claro, la audiencia ya no está en los canales tradicionales como la televisión. Las estrellas a las que sigue y en las que se fija la gente, sobre todo los jóvenes, se mueven en las Redes Sociales donde crean comunidades muy potentes. Además, existen influencers dedicados a todo tipo de actividades como la belleza, la moda, la nutrición, la cocina, el deporte o los viajes. De modo que una recomendación comentario positivo o el simple hecho de incluir un producto en la vida cotidiana (el antiguo product placement) de estas personas influyentes, trae consigo un aumento de ventas asegurado.
El interés, por supuesto, es mutuo ya que los influencers, en general, son muy bien remunerados por estas colaboraciones por lo que la retroalimentación es perfecta. El problema surge cuando en las distintas publicaciones no queda claro si ha existido transacción económica entre marcas e influencers. Los casos de estafas, publicidad encubierta o engaño a través de las imágenes, hacen daño a la sociedad en general y a los jóvenes en particular tan permeables y que pasan cada vez más tiempo online consumiendo este tipo de contenidos.
El porqué de la publicidad encubierta.
En España la Ley Audiovisual ya contempla que los influencers y creadores de contenido especifiquen si están haciendo publicidad. Redes Sociales como Instagram, Twitch o TikTok obligan a indicar qué contenidos están patrocinados a través de etiquetas con el término #ad, por ejemplo. No obstante, acorde a una investigación del año 2021, sólo el 16% de las publicaciones se identificaban como contenido publicitario con alguna etiqueta reconocible.
¿Cuál es el motivo de que a los influencers no les guste mostrar que están haciendo publicidad en sus redes? La pérdida de naturalidad o credibilidad es la causa principal que, en alguna ocasión, puede traducirse incluso en una espantada de seguidores. De algún modo los usuarios prestan menos atención a los contenidos patrocinados, se viralizan menos y, si este tipo de contenido es muy habitual en un perfil, el influencer puede ser tomado como un “vendido”. Así que los creadores de contenido se mueven entre dos aguas: los ingresos suculentos de publicidad y querer agradar a sus seguidores. Las agencias de marketing especializadas en influencers suelen recomendar en este sentido, no abusar de contenido patrocinado e intercalarlo con publicaciones originales, auténticas y que reflejen la personalidad del autor. Hacer anuncios solo de aquellos productos o servicios con los que los influencers pueden sentirse identificados es otro consejo que funciona.
¿Qué dice la nueva ley de influencers en España?
Ley General de Comunicación Audiovisual que se aprobó en julio de 2022, define en primer lugar quién puede ser considerado influencer para, seguido, instarles a inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual (aún en desarrollo).
Asimismo, se les apremia a aplicar estos principios: no incitar a la violencia, el odio o la discriminación, transmitir una imagen igualitaria y no discriminatoria por razón de sexo, ofrecer una imagen respetuosa, inclusiva y libre de estereotipos de las personas con discapacidad, avisar de contenido que pueda perjudicar el desarrollo físico, moral o mental de los menores de edad y comunicar al público el carácter comercial de cualquier manifestación o actuación que tenga esta naturaleza.
Además, La ley de influencers contempla tres tipos de infracciones: leves, graves y muy graves y prevé diferentes sanciones.
La polémica está servida ya que mientras algunos argumentan que estas medidas protegerán a los consumidores y promoverán una mayor transparencia, otros expresan preocupación por el posible impacto en la libertad creativa y la competitividad en el mercado digital.