Este mes de marzo termina el plazo para adaptarse a los cambios en la privacidad y en el modo de consentimiento. Con las normativas europeas recientes, han surgido nuevas obligaciones para las grandes tecnológicas como Google por lo que las empresas que deseen seguir utilizando las funciones de personalización de anuncios de los servicios de publicidad de Google en Europa deben obtener el consentimiento válido de los usuarios y poder señalizarlo al rey de los buscadores.

¿Qué necesitan saber los anunciantes sobre la fecha límite?

Las normativas de privacidad de datos en Europa, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y otras normativas relevantes, ya están bien asentadas. Las nuevas normas de Google sirven como una forma de cumplimiento para los mercados de la UE, el EEE y Reino Unido.

La fecha límite que fijó Google para las organizaciones que utilizan sus servicios en materia de publicidad es este mes de marzo de 2024. Las empresas deberán contar, a partir de este momento, con una plataforma de gestión del consentimiento con certificación de Google, como Cookiebot CMP u otra plataforma similar certificada. De no hacerlo, podrán seguir ofreciendo anuncios, pero sin acceso a la funcionalidad de personalización.

¿Qué es la política de consentimiento?

La política de consentimiento de usuarios de la UE de Google establece los fundamentos para el manejo responsable de datos en publicidad digital. El buscador introdujo la política de consentimiento de usuarios de la UE en 2015, con una actualización significativa el 25 de mayo de 2018 cuando entró en vigor el RGPD.

Esta política es especialmente significativa en publicidad online. Para los expertos en marketing y en pago por clic, se establecen los fundamentos para el manejo responsable de datos, prácticas de marketing éticas, respeto por la privacidad del usuario y la construcción de confianza.

¿A quién se aplica la política de consentimiento de los usuarios de la UE de Google?

La política de consentimiento de usuarios de la UE se aplica a los usuarios finales ubicados en las regiones de la Unión Europea (UE), el Espacio Económico Europeo (EEE) y/o el Reino Unido (UK), independientemente de dónde esté ubicada la empresa que intenta recopilar sus datos.

La política de consentimiento de usuarios de la UE afecta a sitios web y aplicaciones que cumplen con dos criterios específicos: utilizan cookies u otro almacenamiento local y recopilan, comparten y utilizan datos personales para la personalización de anuncios.

Google define los anuncios como personalizados cuando se basan en datos previamente recopilados o históricos para influir en la selección de anuncios. Esto abarca factores como las consultas de búsqueda anteriores de un usuario, la actividad en línea, las visitas a sitios web o aplicaciones, detalles demográficos, ubicación, etc.

¿Qué pasará con las cookies?

Las cookies, término que hoy en día casi todo usuario de internet conoce como concepto, pero desconoce como funcionalidad, llevan años siendo objeto de debate tanto jurídica como popularmente dada su naturaleza y las medidas adoptadas para proteger a los usuarios de la red. Las ventanas de aceptación de cookies al acceder a un sitio web, son consideradas un incordio para algunos, una necesidad para otros, y son, en definitiva, un derecho para todos.

La protección de la privacidad de los usuarios se ha vuelto una de las principales preocupaciones para las grandes empresas tecnológicas como Apple o Google. Estas compañías, motivadas ya sea por la presión regulatoria o por el respeto a los derechos de sus usuarios, han implementado nuevas medidas para mejorar el nivel de privacidad en sus productos y servicios. Una de las medidas más recientes es el proyecto para eliminar las cookies de terceros en el navegador Google Chrome.

El pasado 4 de enero Google activó una nueva funcionalidad en su navegador al 1% de sus usuarios que bloquea automáticamente las cookies de terceros. Desde Chrome se pretende lanzar esta funcionalidad a todos sus usuarios a finales de 2024 si el periodo de prueba es satisfactorio.

El bloqueo de este tipo de cookies por parte de Google Chrome supone que para presentar anuncios dirigidos a usuarios concretos deberá usarse una nueva metodología, lo que conllevará probablemente una revisión por parte de las agencias reguladoras de las políticas en materia de protección de datos, de cara a adaptarse a la nueva situación. Esto tendrá, por supuesto, un gran impacto en el funcionamiento de la publicidad en internet y no son pocas las voces en contra de estos cambios, aludiendo a pérdidas millonarias en ingresos como consecuencia de la desaparición de las cookies de terceros.

Evidentemente, la eliminación de las cookies supone todo un desafío para las grandes tecnológicas. Sin duda, el éxito o fracaso del proyecto de auto bloqueo de estas cookies determinará el futuro de la publicidad a través de internet.

Las claves de la nueva situación.

Por lo general, los responsables de marketing y publicidad desean poder segmentar y dirigirse a grupos de audiencia bien definidos para asignar de forma óptima el gasto y optimizar las conversiones. Algo así requiere datos de los usuarios. El consentimiento de los consumidores antes de que se recopilen o procesen estos datos es fundamental.

• A partir de marzo de 2024, las empresas que utilicen los servicios de Google tendrán que poder indicar que han obtenido el consentimiento de los usuarios antes de poder ofrecer anuncios con funcionalidad de personalización.
• Si no se implementa una CMP certificada por Google compatible con el Modo de Consentimiento antes de marzo de 2024, las organizaciones sólo podrán seguir ofreciendo en plataformas de Google anuncios que no sean personalizados.
• La implementación de una CMP certificada por Google compatible con el Modo de Consentimientopermite a las organizaciones indicar el consentimiento válido a Google y seguir ofreciendo anuncios personalizados a los usuarios que hayan dado su consentimiento. Hay que tener en cuenta que, aunque un usuario no haya dado su consentimiento, debe poder cambiar sus preferencias en el futuro y tal vez acepte recibir publicidad personalizada más adelante.

 El uso de las API o SDK de Google para compartir datos de audiencia de sitios web o aplicaciones con Google también significa que las organizaciones deben actualizar a las versiones más recientespara garantizar que el consentimiento se indique a Google.

Mirando al futuro.

¿Significa todo esto que nos encaminamos hacia un internet menos intrusivo? Sea como sea está claro que empresas, usuarios y creadores de contenido afrontan cambios sustanciales a la hora de relacionarse en la red, con protagonismo para la IA y la automatización de procesos.

Expertos en análisis web y en la aplicación de herramientas tecnológicas destacan que, a corto plazo, y sin datos de terceros, se espera un entorno online menos tóxico y más cuidado. En estas circunstancias, el mundo online puede dar lugar a una revalorización del targeting contextual y de los medios con perfiles editoriales específicos y bien definidos.