Las marcas generan sensaciones y emociones en los consumidores. Incluso si no has comprado nunca cierto producto de la marca X evocar su nombre dispara automáticamente ideas en tu cerebro. ¿Te has parado a pensar cómo consiguen las marcas crear esas impresiones y efectos? Cada elemento que conforma la marca nos está intentando enviar un mensaje concreto y el nombre es sin duda uno de los elementos más potentes. Hoy hablamos de branding y naming porque, seas una empresa grande o pequeña, cuidar estos detalles te puede ayudar a posicionarte mejor en la mente del consumidor y ante la competencia.
Hay todo un mundo más allá de “Calzados Pepito” o “Taller Suárez” ¿te animas a dar con el nombre y la imagen que enamore al público?
Branding y la construcción de marca.
Nombre, logotipo, claim, colores corporativos, página web, tarjetas de visita, imagen de la tienda física o e-commerce, storytelling, comunicación en RRSS, normas de estilo… Son solo algunos de los ingredientes que conforman el branding o la gestión de marca. Branding es, por tanto, todo aquello que afecta a la construcción de la imagen de una marca, muy especialmente todo lo que implica un impacto visual y emocional. El objetivo del branding, de hecho, es crear conexiones y sensaciones conscientes e inconscientes en las personas para, así, influir en sus decisiones de compra.
Una marca, en definitiva, es más que un nombre y un logotipo, es todo un cúmulo de sentimientos y experiencias que diferencian una empresa de otra. Formar una imagen positiva y conquistar la mente y el corazón de los consumidores es lo que busca el branding para lograr destacar frente a la competencia, conseguir mayor visibilidad y estar mejor posicionados.
Clases de branding.
Es importante resaltar que el branding no solo afecta o se aplica a las marcas sino también a las personas, es por ello que podemos diferenciar tres tipos de branding:
Branding corporativo: es aquel que rodea a las marcas y empresas de toda índole. Podemos decir que se trata del branding tradicional, en el que pensamos normalmente al citar esa palabra.
Branding personal: aquí el branding se centra en una persona, en trabajar la marca personal de un individuo concreto. Se analiza y se actúa sobre la manera en que es percibida una persona gracias a las acciones que lleva a cabo y cómo las comunica y transmite. Sin duda, en la era de los influencers y las Redes Sociales es un branding que ha cogido mucha fuerza.
Employer branding: quizás sea el tipo de branding más novedoso y desconocido y consiste en trabajar la marca de un empleado. Se parte de la base de que el empleado es considerado un embajador de la marca o empresa a la que representa.
Principales elementos del branding.
Son muchos los aspectos que se emplean a la hora de construir una marca pero en general podemos englobarlos en dos grandes bloques:
La identidad corporativa: aquí encontramos toda la parte visual de la marca por lo que el diseño gráfico juega un papel fundamental. Colores, formas, imágenes, logotipo… configuran la identidad y los rasgos característicos de la marca. Gracias a estos elementos podremos reconocer una marca concreta en distintos lugares y entre diversos productos.
El posicionamiento de marca: aunque la parte visual debe ir de la mano, aquí nos centramos en lo que percibe el consumidor de la marca, la idea que se hace de ella. Dicho de otro modo sus cualidades y personalidad que vienen definidas por los mensajes que lanzamos, la manera de comunicarnos, el trato que se le da al cliente, etc.
Naming: creación de nombres para marcas, productos o ideas.
El naming como parte clave del branding se ha convertido en un proceso casi místico existiendo empresas que se encargan exclusivamente de eso, de bautizar marcas. Todos buscamos un nombre brillante a la par que sencillo, bonito, original, que suene bien, que pueda usarse de forma internacional, con significado… Teniendo en cuenta que solo en España se registran decenas de miles de marcas y nombres al año, acertar y destarcar en ese aspecto no es tarea fácil. Así que no es de extrañar que haya expertos en naming aunque los acrónimos y los nombres propios sigan a la orden del día.
Dar importancia al nombre de tu marca y que de partida tenga un significado relevante es necesario pero has de tener claro que lo que va a dotar de contenido a tu nombre al final será tu propuesta de valor, la interacción con el público y el paso del tiempo. Dicho esto, veamos cúales son las características de un buen nombre:
- Memorable y llamativo: que impacte de primeras.
- Breve: ya sabes que lo bueno si breve dos veces bueno.
- Coherente y relevante: acorde a lo que la marca representa.
- Legible y pronunciable: deja a un lado los trabalenguas.
- Registrable: no vaya a ser que ya exista.
- Adecuado para nuestro público objetivo: siempre tenemos que tener en cuenta a quién nos dirigimos.
Proceso para la creación de un nombre.
Aunque dar con el nombre adecuado no es ciencia sí que existen una serie de pasos que pueden ayudarte:
Tener bien definida la marca, sus valores, atributos personalidad y posicionamiento.
Analizar los nombres que se están utilizando en nuestra categoría y ordenarlos en mapas conceptuales.
Analizar también el naming de categorías paralelas dentro del mismo territorio conceptual en el que queremos ubicarnos.
Brainstorming, apuntar sin filtros todos los nombres que nos vengan a la cabeza por muy absurdos que parezcan.
Combinar y construir nuevas opciones a partir de la lista anterior.
Filtrar los que suenen mejor, los que no estén registrados previamente, los que mejor se recuerdan, etc.
Poner los nombres en contexto. Cuando ya tenemos unos finalistas es necesario usarlos en un contexto de interacción real y ver cómo funcionan.
Y recuerda que una vez tengas una pequeña lista de nombres candidatos para tu marca lo mejor es plantearte una serie de preguntas que hagan de filtro final. Responder estas cuestiones nos ayudará a descartar opciones que en principio podían parecernos perfectas:
¿Puede tener asociaciones negativas?
¿Puede registrarse sin modificarlo?
¿Tiene sonoridad y es agradable?
¿Es fácil de recordar?
¿Se alinea con nuestra propuesta de valor?
¿Potencia el territorio y el significado de la marca?
¿Es suficientemente flexible?
Puede que hasta ahora poner nombre a tu perro o a tu hijo haya sido tu proceso de naming más difícil pero ya ves que encontrar el nombre ideal para tu marca puede ser también muy complicado. Los expertos en naming pueden ayudarte no solo con el nombre de tu empresa sino con el nombre de tu banda de música, de tu primer libro, de tu barco, de tu fiesta de cumpleaños o del hastag para una campaña solidaria. El naming es un mundo mucho más amplio de lo que parece y a menudo todo lo que hemos explicado no sirve de nada porque ¿cómo se llegó a llamar “Manzana” en inglés a una de las tecnológicas más innovadoras del mundo? Y sin embargo, ¡funciona!
